两代同堂 新凯美瑞拒打价格战

　　“我们不会依靠大幅降价来换取销量和市场份额，这不符合丰田倡导的价值营销理念。”广汽丰田副总经理兼销售本部部长李晖上周在接受本报记者采访时坦言，全新一代凯美瑞不会跟进“降价”，而是考虑“采取其他营销手段”回击对手。

　　毫无疑问，对于新凯美瑞而言，在当下坚守“价值营销”的底线极为不易。其直接竞争对手广汽本田早在去年底就已放出“将投入10亿元促销力保雅阁B级车冠军”的豪言，而东风日产也通过“1+1”营销策略，要求经销商死守天籁在当地的“NO.1份额”。

　　虽然李晖并未明言新凯美瑞将用何种手段迎接对手发起的冲击，不过据记者从经销商处了解到的信息，与马自达6和卡罗拉一样采取“两代同堂”的营销策略，已经被广汽丰田提上日程，即老款凯美瑞将以“凯美瑞-经典”之名复产。

　　“失守”王座

　　全新一代凯美瑞上市两个月来并没有斩获“让人兴奋”的市场订单数量。“换代凯美瑞的‘产品力’还没有与它的市场需求实现同步，2月份虽然实现过万的销量，在我们的预料之中，但是我认为它还是有很大的潜力。”李晖表示。

　　来自乘用车市场联席会的统计数据显示，凯美瑞在今年前两个月的销量分别为1.1万辆和1.3万辆，虽然在单月销量上力压竞争对手雅阁和天籁，但作为一款全新换代车型登场，凯美瑞却在势头上输给了新帕萨特。

　　在1月份创下月销3万辆的中高级车单月销量的全新“标杆”后，新帕萨特在2月依然拿下了1.8万张市场订单。而在2011年中高级车销量排行榜中，凯美瑞已经从当年的第一跌落至第三，雅阁和天籁则通过大幅降价实现了“后来居上”。

　　李晖告诉记者，作为全新的换代产品导入，新凯美瑞上市初期会有一个产能爬坡的过程。不过李晖坦承，由竞争对手发起的轮番“价格战”，也是凯美瑞上市初期遭遇营销“狙击”的最关键原因。

　　整体动荡的B级车市场，让昔日的“王者”凯美瑞也无法独善其身。

　　2011年，上海大众新帕萨特、北京现代第8代索纳塔、一汽-大众新迈腾B7L、长安福特新蒙迪欧和东风标致508等多款重量级新车都向B级车市场发起了强攻，雅阁和天籁也不得不降价迎击。

　　“竞争对手一款2.5L的车型已接近甚至低于新凯美瑞2.0L的售价，这就是新凯美瑞面临的竞争。”李晖承认，在竞争对手发起的新一轮价格攻势面前，坚守价格底线的广汽丰田经销商压力空前。“天籁和雅阁的优惠幅度都超过3万元，上市不足一年的新帕萨特优惠幅度也已破万元。”广汽丰田在京的一位经销商老总告诉记者，迫于竞争对手的压力，新凯美瑞目前在市场终端已经出现数千元的小幅优惠。

　　联手反击

　　“除了同级车型之间的内部‘火拼’，中高级车的既定价格体系也在高档车市场整体价格下移的过程中面临崩盘。”有市场分析人士告诉记者，近日由德系“三驾马车”(奔驰、宝马和奥迪)掀起的价格战，已经往下传导到了中高级车市场。

　　有数据显示，在德系三强价格战的引领下，高端B级车市场的整体价格区间已经比两年前下降15%以上。从这个意义上讲，以丰田凯美瑞为首的中高级车，不仅要直面同级产品的价格竞争，更要承受来自高端品牌的极富冲击力的“价格+品牌”竞争的双重压力。如何在坚守“价值营销”前提下，让凯美瑞突破重围考验着以李晖为首的广汽丰田营销高管。

　　李晖告诉记者，广汽丰田将采取进一步完善产品线，加大市场推广力度并强化消费者体验营销等诸多方式，为新凯美瑞重返中高级车冠军宝座铺路。

　　据悉，广汽丰田将在4、5月份投放以“凯美瑞-尊瑞”命名的混合动力版车型，以此进一步拉升凯美瑞品牌的市场定位；而对于同级竞争对手发起的价格战，有消息称广汽丰田将在上半年投放以“凯美瑞-经典”命名的老款2.0L凯美瑞。

　　“‘凯美瑞-经典’上市后将使凯美瑞产品系列的整体价格下探到16万元区间”，广汽丰田经销商披露的信息称，“凯美瑞-经典”的售价将比2011款低3万元左右。

　　此外，旨在让更多潜在购车者全面了解新凯美瑞的市场推广和体验营销活动，也已经纳入广汽丰田年内营销规划。

　　李晖告诉记者，与大众品牌重点宣传技术领先性不同，丰田品牌给人的固有印象只是经济可靠。“广丰要做的，就是让更多消费者知道，丰田也有领先的技术和产品。”