自主品牌 赔了本才能赚到吆喝

　　吴迎秋

　　3月19日，北汽首款自主品牌轿车E系列上市了，最低5.38万元的价格既在我的意料之中，也在意料之外。意料之中是因为，作为自主品牌的后来者，北汽需要给E系列一个有竞争力的定价；意料之外则是按照这样的价格，北汽很可能是“赔本赚吆喝”。

　　在E系列投放之前，我曾仔细观察并体验过这款车。可以说，无论从材料、做工，还是驾乘感受，北汽E系列都在自主品牌车型中表现突出，甚至和合资品牌竞争车型相比也并不逊色。看得出，这是一款下了大功夫，花了大成本打造的车。当时，我的一个突出感觉就是，这款车的成本怎么降得下来，价格上怎么能有竞争力。

　　对于E系列最终的定价，北汽的帐是怎么算的，相信大家都懂。但其中反映出的却是目前自主品牌面临的最大尴尬--好车卖不好、好车卖不上价钱。说到底，自主品牌缺乏溢价能力。不久前，一款合资品牌车型在换代时的“减配不减价”，受到很多人质疑。我觉得，那家合资企业敢于这样做，恰恰就是看到了该品牌的巨大溢价能力。自主品牌要想达到这个程度，还有极长的路要走。

　　从某种程度上讲，品牌就是信心。信心从哪里来？产品、技术是一方面，但最终影响信心的维度还是时间。国内一家汽车企业的老总曾和我说，自主品牌想造一款车并不难，但想不赔钱很难，甚至要做好赔几年钱的准备。换句话说，树立信心要耐得住寂寞，而在品牌不具备溢价能力的情况下，这种寂寞不仅要付出时间成本，更要付出大量资金。对于起步较晚的自主品牌而言，这笔“学费”尽管有些无奈，却是个绕不过的坎。我注意到，北汽这次率先针对E系列实施“三包”。这既反映了企业对产品的信心，也有助于建立消费者信心。记得去年汽车“三包”征求意见的时候有人说，“三包”是自主品牌的灾难，北汽的做法无疑是自主品牌的一次正面回应。

　　过去谈到信心，很多人总觉得就是消费者的信心。实际上，信心还有一个重要方面，就是经销商。一位从合资企业跳槽到自主品牌企业的高管告诉我：“以前在合资企业，意向经销商都是排着队找上门来，现在得是我们主动给别人打电话，还不一定愿意加盟。”如果连经销商这道坎都迈不过去，树立消费者信心也就无从谈起。而在树立经销商信心方面，除了拿出真金白银，也没有更好的办法。据了解，北汽为经销商提供了高达70%的建店补助，这虽是种无奈，却体现了北汽的决心。

　　其实，无论是树立信心还是耐住寂寞，都是每个自主品牌企业需要面对的问题，而解决问题的关键，就是要舍得赔本赚吆喝。这一方面对企业的实力提出了更高要求，同时也在考验着企业的信心和勇气。毕竟对自主品牌而言，必须接受“只有赔本才能赚吆喝”这个现实。